¿Cuántas
veces no es escuchada la expresión “como una niña” o bien “como una chica” como una acusación peyorativa y con el fin de
menospreciar la actitud o la acción que alguien está desempeñando?
Bajo
esta premisa, el 26 junio del 2014, la línea de higiene femenina perteneciente
a la compañía P&G (Procter and Gamble) lanzó una campaña que pretende
redefinir el sentido negativo y estereotipado de frases como “corres como niña”
o “lloras como niña”, a través de un conmovedor video creado por la agencia Leo
Burnett de Chicago y dirigido por la ganadora de un premio en el festival de
cine de Sundance por “La Reina de Versalles”, Lauren Greenfield, en el cuál se
muestra a varias chicas de diferentes edades contestando preguntas simples
sobre lo que para ellas representa llevar a cabo cualquier acción “como una
niña”. En medio de un escenario vacío, realizacon dichas actividades, y se
encontró que las chicas mayores de 13 años veían la frase como una connotación
negativa, pues, se mostraron corriendo sin coordinación y preocupándose
únicamente por su cabello, lanzando una pelota sin fuerza y luchando sin
decisión. También, hace aparición un niño dentro del rango de edad mencionado y
un hombre, que reafirmaron el concepto peyorativo cumpliendo las tareas de la
misma manera.
A su
vez, en el transcurso del video les son asignadas las mismas peticiones a niñas
menores de 10 años y el resultado fue totalmente distinto. Éstas niñas, que aún
desconocen el sentido negativo de dichas frases corrieron con energía, lucharon
con fuerza y lanzaron la pelota con confianza, incluso, al preguntarle a una de
ellas qué significaba correr como una niña, respondió “significa correr tan
rápido como puedas”.
Éste spot busca dejar claro que existe un gran cambio de
la confianza y la autoestima de las mujeres cuando atraviesan el periodo de la
pubertad y cuestiona cómo la sociedad moldea la conciencia de las niñas
impartiendo modelos insultantes de lo que se refiere a comportarse como una
mujer.
“Expone el estereotipo, en vez de ser algo que
aceptamos explícitamente, nos confronta con el mismo. Y es incómodo”[1] dice el
doctor Marc de Ronsay, científico de
comportamientos de la universidad de Sidney. "Las niñas más
pequeñas interpretan la frase positivamente, aún no han aprendido que es algo
negativo. Eso demuestra que esto es una socialización a la cual no han estado
expuestas y que aún tienen una buena asociación a lo que se refiere ser una
niña”[2] (Low, 2014)
Igualmente
las piezas gráficas tienen ésta calidad de acercamiento con las mujeres; éstas
constan de fotografías de las participantes en el spot llevando a cabo acciones
“como una niña”, predominadas por el color azul que puede tomarse como
referencia a la
marca y como acción contraria al paradigma
de lo que son los colores masculinos y femeninos.
Ahora, dejando de lado las problemáticas sociales que
plasma el spot y hablando desde un punto de vista estratégico, es claro que el
acierto más grande de la campaña es su manejo del lenguaje emocional y la
utilización de elementos cargados de sensibilidad, pues en sí, éste es un video
muy sencillo que no contiene grandes efectos ni requirió de una mega
producción, pero, tiene un mensaje fuerte y concreto, el cual, es el principal
eje del impacto y construye una profunda identificación por parte de las
mujeres con la marca. Componentes como la música inspiradora, los gestos en los
rostros de las niñas que se muestran con ferocidad y determinación, y los
discursos de motivación conforman un contexto de comprensión y apoyo al género
en la lucha contra los parámetros machistas tan arraigados en la sociedad
actual.
Al mismo tiempo, el hashtag #LikeAGirl, en particular, tuvo una
gigantesca acogida a nivel mundial, fué publicado miles de veces en Facebook
con fotografías y frases inspiradoras por parte de mujeres que se mostraban
realizando todo tipo de acciones #LikeAGirl;
mientras que twitter se saturó con trinos como “I do theoretical atomic and molecular physics
#LikeAGirl.” “I shred my mountain bike #LikeAGirl.” (Greenfield, 2014)
“Yo
entreno Kick-boxing #LikeAGirl”, para ejemplificar algunos; incluso fue
twitteado por algunas de las mujeres más influyentes como Chelsea Clinton, Melinda
Gates, Sarah Silverman, Gloria Steinem entre otras, sin desmeritar al #Comoniña
que prefirieron usar algunos hispanoparlantes. Aun cuando el lanzamiento de la
campaña se realizó hace casi 60 días, la última semana #LikeAGirl ha registrado
502 publicaciones de usuarios, un alcance de 877,287 personas y 989,419
impresiones (Keyhole, 2014) .
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Cabe resaltar, que la manera en que Always denuncia el
uso desmedidamente estereotipado de la expresión “como una niña” no es
agradable en todos los sentidos ni con unas intenciones completamente
humanistas. Existe una crítica latente sobre esta campaña erradicada en que,
como primera medida, usa un problema social tan agobiante como el machismo y la
misoginia para crear sentimientos de cariño por parte de mujeres hacia una
marca que las “defiende” y extrae sus propios beneficios publicitarios y “marketineros”
de ello; además, recurre a una imagen redentora cuando se dirige al género
femenino como un género de baja autoestima que debe enorgullecerse. Esta
proyección de “marca libertadora de mujeres”
podría ser lo más molesto de la campaña: mostrar un grupo de jóvenes
avergonzadas por haber ratificado el estereotipo con el que conviven desde su
pubertad y expresar “La confianza de una niña se reduce durante la pubertad”
“Always quiere cambiar eso” es una acción demasiado arrogante. “A modo de experimento, me gustaría que
consideraran este comercial como una historia más que como un anuncio. Una
clase de cuento de hadas” reseña Irene F. Starkehaus de Illinois review “Había
una vez un género, y ese género es fuerte y talentoso, pero ha sido forzado a ser débil y femenino hasta
el punto que ni siquiera él mismo puede darse cuenta del largo siglo de abuso
que ha tenido que soportar…”[1] “Hasta que un día una
campaña de hashtag se puso en marcha y ahora el género puede estar libre de
cualquier cosa que pueda fomentar problemas de auto concepto o imagen corporal”.
[2] (Starkehaus, 2014)
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Igualmente, haya sido o no una campaña con
rasgos pretenciosos y una imagen ególatra por parte de Always, ésta marcó una
gigantesca aceptación del público y logró conmover las fibras de la gran
mayoría de aquellos que visualizaron el spot, al punto que fue convertido en
una tendencia pro-feminista y activó una
masiva participación de los usuarios en las redes sociales, convirtiéndose en
viral en muy poco tiempo. Aun así cabe
la pregunta de que sí hacer una campaña para redefinir un concepto o bien una
expresión marcada como machista y de alguna u otra forma “abrir los ojos” de
las mujeres hacia estas problemáticas que supone el anuncio ellas no percatan,
es en sí un propio acto anti femenil, pues la marca da por hecho que el género
necesita “despertar” su confianza y seguridad, lo que significaría que en este
preciso momento, no la tiene.
[1] So as a thought experiment, I would
like you to consider this commercial as a story rather than an ad. A fairytale
of sorts. Once upon a time there was a…a what? A gender actually, and that
gender is strong and talented but has been locked up in a tower where it has
been forced to be weak and feminine until not even the gender itself might
realize the century's long abuse it's had to endure
[2] Until one day a hashtag campaign
was rolled out and now the gender can be free of anything that might foster
self-consciousness or body image problems.
[1] (Cat) "It exposes the stereotype” "Instead
of being something that we explicitly accept, we are confronted with the
stereotype. And it's uncomfortable.
[2] "The little girls interpret it
positively, they haven't learnt yet that it's a negative thing. And that shows
us that this is a socialization force, that they haven't been subjected fully
to it yet and they still have a positive association to being a girl."
Always. (26 de 06 de 2014). Youtube. Recuperado el
22 de 08 de 2014, de https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs
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2014). Marketing Directo. Recuperado el 22 de 08 de 2014, de
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/procter-gamble-se-pregunta-en-un-spot-cuando-hacer-las-cosas-como-una-chica-se-ha-convertido-en-un-insulto/
Greenfield, L. (12 de 07
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http://www.telegraph.co.uk/women/womens-life/10961856/At-last-theres-no-shame-in-acting-like-a-girl.html
Keyhole. (18- 25 de 08
de 2014). #Likeagirl. Recuperado el 08 de 2014, de
http://keyhole.co/preview
Low, L. A. (14 de 07 de
2014). Smh. Recuperado el 22 de 08 de 2014, de
http://www.smh.com.au/nsw/like-a-girl-video-campaign-goes-viral-20140705-zsxdr.html
McCrum, K. (01 de 07 de
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http://www.walesonline.co.uk/whats-on/arts-culture-news/always-likeagirl-campaign-hit-twitter-7351411
Starkehaus, I. F. (06 de
08 de 2014). Illinois Review. Recuperado el 22 de 08 de 2014, de
http://illinoisreview.typepad.com/illinoisreview/2014/08/likeagirl-another-pithy-hashtag-for-a-worthless-campaign.html
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